E-barometern 2024 – Svensk E-handel ökar med 5%

Den svenska e-handelsmarknaden fortsatte sin tillväxt under 2024 och visade en ökning med 5 procent jämfört med 2023. Omsättningen i Sverige för internet­försäljning av varor som levereras hem, till ett utlämningsställe eller hämtas i butik, lager eller utlämningslokal av konsument steg från 133 till 140 miljarder kronor.

E-handelns andel av den totala handeln låg kvar på 14 procent. Fem av åtta branscher upplevde en positiv utveckling, vilket visar att konsumenterna fortsatt har en stark efterfrågan på digital shopping.

Men vilka faktorer har drivit e-handeln framåt? Vilka förändringar i konsumentbeteenden och teknologiska innovationer formar framtiden? Här sammanfattar vi de viktigaste insikterna från E-barometern 2024 årsrapport, där vi lyfter trender, statistik och strategier som påverkar e-handlare och digitala affärsmodeller.

E-handelns tillväxt – stabil men ojämnt fördelad

Trots ett utmanande ekonomiskt klimat växte e-handeln i Sverige under 2024. Dock skedde inte tillväxten jämnt över alla branscher. Apotek, möbler och heminredning samt hemelektronik var de segment som såg den starkaste tillväxten. Samtidigt minskade försäljningen inom dagligvaror och kläder, vilket kan vara en effekt av förändrade konsumtionsvanor och ekonomiska prioriteringar.

Topplista: Branscher med starkast tillväxt

1. Möbler & heminredning (+22 %)
2. Hemelektronik (+19 %)
3. Apotek (+13 %)

Branscher där konsumenterna handlar mindre

1. Dagligvaror (-10 %)
2. Kläder & skor (-17 %)

Dessa förändringar indikerar att konsumenter prioriterar större och långsiktiga inköp, snarare än daglig konsumtion.

E-handelskunder blir alltmer strategiska

Dagens konsumenter planerar sina köp mer noggrant än tidigare. Många använder gilla-funktioner och sparade varukorgar för att planera inför shoppinghögtider som Black Week. Enligt Carola Lundell, vd på Kicks, ser företag stor nytta av dessa funktioner för att förstå vilka produkter som är mest efterfrågade inför kampanjperioder.

En anmärkningsvärd insikt är att 5 procent av de kvinnliga konsumenterna anser att det är viktigt att varukorgen sparas även om de lämnar webbutiken. Detta ställer högre krav på e-handlare att erbjuda funktioner för att lagra och påminna om övergivna varukorgar.

Nyckelfaktorer som påverkar kundvalet av e-handelsplattform

• 39 % handlar på en specifik webbsajt baserat på tidigare erfarenhet
• 35 % väljer butik via sökmotorer
• 10 % använder prisjämförelsesajter

Dessa siffror understryker vikten av varumärkeslojalitet, SEO-optimering och konkurrenskraftig prissättning.

Temu och Shein tar Sverige med storm – men inte bara bland unga

Den globala e-handeln påverkar svenska konsumenters beteende i allt större utsträckning. Under 2024 såg vi en markant ökning av svenska konsumenter som handlar från internationella lågprisplattformar som Temu och Shein.

Överraskande statistik om Temu

• 28 % av kvinnorna i åldern 50–64 år handlar på Temu varje månad
• Nästan hälften av alla svenska e-handelskunder har handlat från utlandet det senaste året
• Kina dominerar som inköpsland

Detta visar att det inte enbart är unga konsumenter som dras till billiga alternativ – även äldre generationer anammar dessa plattformar.

Andrahandsmarknaden växer – tre cirkulära plattformar på topplistan

Hållbarhet och cirkularitet fortsätter att vara viktiga faktorer inom e-handeln. För första gången har tre cirkulära marknadsplatser tagit plats på listan över Sveriges populäraste e-handelssajter.

Second hand – en alltmer etablerad shoppingvana

• 3 av 10 konsumenter har handlat second hand den senaste månaden
• 26 % av de som köper kläder online föredrar begagnade plagg
• Barnprodukter & leksaker, möbler och kläder är de mest populära kategorierna

Detta pekar på en förändrad syn på konsumtion, där prisvärdhet och hållbarhet blir allt viktigare drivkrafter.

Leveranser och kundupplevelse – vad vill konsumenterna ha?

En av de mest centrala faktorerna för e-handelsframgång är leveransupplevelsen. Glädjande nog visar E-barometern att 9 av 10 konsumenter är nöjda med sin senaste leverans.

Vad konsumenterna vill ha från e-handelsleveranser

✅ 91 % är nöjda med leveransinformationen
✅ Snabbare och mer exakta leveranstider efterfrågas
✅ Flexibla leverans- och returalternativ är en nyckel till lojalitet

Många konsumenter uttrycker frustration över att leveranstider ofta anges som en bred tidsram (t.ex. 2–7 dagar) istället för en exakt dag eller tid. För e-handlare blir det därför avgörande att erbjuda mer precisa leveransuppgifter.

Konsumenternas syn på AI – ökande skepsis bland unga

Teknologins roll i e-handeln är fortsatt viktig, men det finns en växande skepticism mot AI bland unga konsumenter. Andelen AI-positiva i åldersgruppen 18–29 år har sjunkit från 21 till 14 procent.

Samtidigt ser många fortfarande fördelar med AI inom e-handel, särskilt inom:

1. Personaliserade storleksrekommendationer (26 %)
2. Automatiska översättningar av internationella sajter (26 %)
3. AI-genererade produktrekommendationer (14 %)

Detta visar att AI-lösningar som underlättar shoppingupplevelsen och minskar friktion har större acceptans än AI-funktioner som kan uppfattas som påträngande eller inkräktande på integriteten.

Framtidens e-handel – tre viktiga faktorer att fokusera på under 2025

Paul Mayanja, retailchef på Google Sverige, listar tre avgörande områden som e-handlare bör ha koll på för att lyckas 2025:

1. Sökbeteenden & Google-trender
– Analysera vilka produkter och kategorier som trendar samt optimera innehåll baserat på sökfraser och konsumenternas beteenden.

2. Optimerad kundresa & användarupplevelse
– Gör det enkelt att navigera på webbplatsen, förbättra checkout-processen och erbjuda flexibla betalningsalternativ.

3. AI och automatisering
– Implementera AI-drivna rekommendationer, chatbotar och andra automatiserade lösningar för att förbättra kundservicen och öka konverteringarna.

E-handeln fortsätter växa – men kräver anpassning

Svensk e-handel växer stabilt, men konsumenternas beteenden förändras snabbt. Personalisering, hållbarhet, leveransprecision och AI är alla faktorer som e-handlare måste ha koll på för att fortsätta vara konkurrenskraftiga. Att förstå och anpassa sig efter dessa trender kan vara skillnaden mellan framgång och stagnation i en allt mer konkurrensutsatt digital handelsvärld. 🚀

Vill du ha hjälp med att utveckla eller bygga din egen e-handelsbutik så är det bara att…